di Manuela Ballo
A volte sono gli oggetti a rammentarci che il tempo passa. Questo avviene, in particolare, quando i passaggi generazionali ci segnalano quelle modifiche che riguardano ogni settore: moda, oggettistica, modalità pubblicitarie , beni di consumo e molto altro.
Quindi dagli anni ’90 ad oggi molte cose sono cambiate; molti oggetti sono usciti dalle nostre case soppiantati da ciò che la generazione entrante ha ritenuto più utile, meno demodè , più salutare (specie nel caso del cibo) e alla page rispetto ai gusti correnti.
E’ quindi con grande nostalgia che pensiamo alle merendine che mangiavamo, alle pubblicità che hanno fatto la storia, ai giochi che abbiamo amato e alle riviste che abbiamo letto. Anche se certe marche di questi prodotti ci vengono, a volte, riproposte in chiave contemporanea cercando, in questo modo, di mantenere i vecchi consumatori e magari conquistarne di nuovi tra i giovani d’ oggi. Gli esperti di comunicazione lo chiamano “Retro branding”: una pratica abbastanza utilizzata che riguarda proprio il rilancio di un brand, legato al passato, che tuttavia viene riproposto sul mercato dopo anni di clamorosa assenza senza la necessità, tuttavia, di adeguarlo alla contemporaneità.
Un caso emblematico riguarda il rilancio del Winner Taco, gelato molto conosciuto e consumato dalla generazione degli anni ’90. Nel 2015 è stato riproposto sul mercato grazie agli stessi prosumer che, in questo caso specifico, erano diventati parte in causa del nuovo processo produttivo.
Dove sta dunque il trucco di campagne del genere? Sta proprio nel provocare “l’effetto nostalgia”, perché si sa ciascuno di noi ama rivivere le emozioni e le sensazioni del passato, specie se legate all’ età della fanciullezza o dell’adolescenza. Un altro esempio è il mitico orologio Swatch, tanto amato dalla generazione anni ’90 e che, riproposto, continua ad avere un grandissimo successo anche oggi.
Le aziende conoscono bene queste azioni di marketing, e quindi, il più delle volte, fanno leva su una pratica definita da Simon Reynolds col nome di “Retro mania” che, diversamente dal “Retro branding”, porta oltre al ritorno dell’oggetto anche ad implementazioni di oggetti con caratteristiche aggiornate alle novità del presente. Da questo punto di vista come non citare il revival della Polaroid, che, a differenza del passato, in alcuni modelli particolari integra funzioni appartenenti al presente come la possibilità di inserire effetti o cambiare la colorazione di una fotografia istantanea o, più semplicemente, l’ inserimento dell’autoscatto. Altro oggetto da ricordare, specie in questo caso, è il Tamagotchi, piccolo videogioco per lungo tempo emblema della generazione adolescenziale che, a distanza di decenni, viene riproposto dalla Bandai, soprannominato Tamagotchi Uni e trasformato in una sorta di Tamagotchi “Smart” da mettere al polso come se fosse un orologio. La Bandai l’ ha infatti soprannominato Tamagotchi Uni inserendolo in un contesto estraneo al precedente tant’ è che nel sito ufficiale l’ azienda scrive: “Entra anche tu nel Tamaverso” mentre noi , generazione precedente, non potevamo neppure pensare a una cosa del genere ne aspiravamo ad avere un videogioco ricaricabile e con connessione internet integrata.
Non tutte le aziende riescono a farcela. Ci sono prodotti che non hanno affrontato i nuovi mercati, come I frollis, frollini con cacao e croccanti cereali che molti di noi usavano non solo per la colazione, ma come una sorta di merenda da portare a scuola.
Parlando di merendine, una iconica sia per il packaging che per i suoi colori era la Pokemon Mr.Day che, avendo avuto vita breve, non è stata mai più riproposta. Emblematico è poi il caso del Solero Shots, insolita versione di un ghiacciolo “da bere” fatto di palline ghiacciate, al limone o all’arancia, particolari perché erano inserite in un bicchiere con il tappo in plastica e dalle colorazioni fluo.
Infine, penso ad alcune riviste adolescenziali, come quelle che passavano di mano in mano tra i banchi di scuola contenenti gadget pacchiani, fluorescenti e pieni di paillettes, rossetti e lucidalabbra glitterati, cinture borchiate e cerchietti o, semplicemente, poster raffiguranti cantanti come Avril Lavigne, Tokio Hotel e Sonohra. Ormai se ne trovano rari esemplari in edicola e comunque, quelle sopravvissute, non mantengo la “spregiudicatezza”, genuinità e freschezza di un tempo.
A decidere il destino dei prodotti che scompaiono o che riappaiono è la logica del marketing, dove sappiamo gioca un ruolo sempre più determinante la pubblicità. E in tempi come questi in cui si ripescano antiche musiche, immagini in bianco e nero o volti del passato è probabile che qualche altro prodotto nostalgia faccia la sua ricomparsa. Non ci resta che attendere.
