di Giada Zona
False etichette “green”, confezioni piene di foglie, pubblicità basate sulla presunta sostenibilità ambientale: “è il capitalismo, bellezza!”, qualcuno avrebbe detto. Pur di vendere, alcune aziende ricorrono a messaggi pubblicitari ingannevoli, alimentando nei consumatori l’illusione di acquistare prodotti sostenibili. Il dibattito non è nuovo, ma si è riacceso con l’arrivo della nuova normativa UE sul greenwashing che si inserisce all’interno di un quadro già compromesso. Il capitalismo si finge verde per incorporare le critiche, diffondendo così falsi immaginari nell’opinione pubblica.
Alcune imprese dichiarano un impegno sostenibile più alto rispetto a quello realmente attuato. E’ questo ciò che mostra uno studio nel 2026 svolto da tre docenti della Facoltà di Economia della Libera Università di Bolzano. La ricerca suggerisce anche che quando i consumatori diventano più attenti, le imprese cercano di ridurre sia il greenwashing sia la sostenibilità ambientale reale. Anche la concorrenza presenta effetti piuttosto ambigui sull’ambiente: lo studio dimostra che le aziende più rilevanti possono investire di più nella sostenibilità ambientale e allo stesso tempo potenziare il greenwashing, mentre in alcuni casi la competizione potrebbe colpire negativamente le due pratiche.
“Il greenwashing non è semplicemente il contrario degli investimenti ambientali. Le imprese spesso fanno entrambe le cose, ed è proprio questa ambiguità che rende il problema complesso. Il nostro studio mostra che educare i consumatori è importante, ma non basta. Per migliorare davvero la qualità ambientale servono politiche che tengano conto degli incentivi economici delle imprese”, ha dichiarato Federico Boffa, docente di Economia applicata all’Università di Bolzano. (IlSole24Ore).
Presentare come sostenibili prodotti che non lo sono è una pratica adottata da alcuni marchi, e anche una pubblicità ingannevole risponde alla logica capitalistica creando nuovi campi di significazione. Le aziende e chi ne cura l’immagine, muovendosi all’interno di canali privilegiati e assumendo una posizione di potere, non stanno solo presentando false narrazioni intorno alla sostenibilità, ma stanno anche costruendo una realtà, un immaginario (falso) intorno ad un prodotto. E’ in questo senso che siamo di fronte alla creazione di nuovi significati che si inseriscono profondamente nel tessuto sociale: quante volte ci siamo trovati di fronte ad un prodotto con un packaging apparentemente sostenibile e abbiamo deciso di comprarlo proprio per quel motivo, chiedendoci poi se fosse davvero sostenibile o l’ennesima invenzione del turbocapitalismo?
L’immaginario creato, talvolta, non è reale, ma il sintomo di una società capitalistica in cui vendita e acquisto diventano sovrani. L’obiettivo è quello di colpire l’etica del consumatore e spingerlo all’acquisto, magari anche in quantità maggiori, proprio perché il prodotto è percepito come virtuoso. E si crea così un circolo vizioso: falsa sostenibilità, percezione di prodotti green, acquisto, promuovendo una crescita esponenziale di produzione e consumo. Nell’era del turbocapitalismo, dove ogni espediente è buono per vendere e anche per acquistare, anche la preoccupazione per l’ambiente viene assorbita nelle logiche di mercato. Così, il capitalismo si appropria delle critiche e le trasforma in strategie di marketing.
Ma la nuova normativa europea può risolvere il problema? Non proprio. L’obiettivo è quello di garantire informazioni certificate sulla sostenibilità, basandosi su regole pensate per evitare narrazioni fuorvianti. Il problema è che l’Ue non indica un periodo preciso di attuazione delle normative, pur avendo dichiarato di voler sostenere le imprese nell’adeguamento della normativa. Poi, le imprese avrebbero già dovuto rispettare numerosi adempimenti tra marzo e settembre 2026, periodo dedicato alla revisione delle proprie comunicazioni commerciali B2C.
Entro settembre 2026 le imprese avrebbero dovuto, tra l’altro, eliminare le etichette troppo generiche come “green” e “eco-friendly”. Adesso, con la nuova normativa, le imprese hanno sei mesi di tempo per adottare effettivamente le nuove norme che incidono principalmente su etichette, packaging e comunicazioni rivolte ai consumatori. La normativa punta a eliminare espressioni troppo generali per, invece, offrire informazioni chiare, verificabili e certificate. E’ infatti obbligatorio dal 27 settembre in poi utilizzare etichette di sostenibilità verificate e conformi a criteri stabiliti dal Codice del consumo o autorità. Questa normativa si inserisce in uno scenario già compromesso, in cui le aziende si sarebbero dovute impegnare nel rispettare simili regole.
Contrastare il greenwashing ingannevole è ormai un argomento noto. Il tempo passa, ma siamo sempre di fronte allo stesso problema: quanto possiamo fidarci dei prodotti presentati come “green”? Per chi sta attento ai consumi e possiede una sensibilità ambientale, questa è una sfida quotidiana. Dai supermercati ai negozi di abbigliamento e accessori, è sempre più arduo trovare capi realmente sostenibili. Avremmo bisogno di più trasparenza da parte delle aziende: cosa intendono per “sostenibilità”? Corrisponde alla nostra accezione di “sostenibilità”? In una società sempre più antropocentrica e capitalistica, decodificare i messaggi trasmessi dalle aziende può essere un piccolo esercizio di resistenza quotidiana.
